“超级用户”养成指南

作者 | 吴声

转载自微信公众号 | 水滴产品进化营（ID:shuidi-academy）

这两年，“超级用户”这个词被频繁提及，简单来说，超级用户是相对普通用户的一个概念，就是通过付费筛选出来的“真爱粉”。

在去年的跨年演讲中，罗辑思维主讲人、得到创始人罗振宇说：“曾经的互联网，那是一个伊甸园一样的时代。到处是飞禽走兽，到处是食物。大量的人口，正在涌入互联网，那个时代用流量思维，也还合理；但是随着流量越来越贵，我们不得不走出伊甸园，那种伸伸手就能在树上摘果子的时代，再也不会回来了。”

所以，我们必须“从狩猎采集时代进化到农耕时代”，也就是“从流量思维向超级用户思维过渡”。

很多人在听完这段演讲后激情澎湃，纷纷宣布：告别“流量时代”，拥抱超级用户。

但是问题来了，超级用户从哪里来呢？

12月9日，场景实验室创始人吴声为我们带来他对超级用户思维下新商业战略的观察。

奉上吴声老师的独家分享，以下。

1

Netflix的超级用户机制：

原创内容+爆款模式+付费用户

原创内容的重要性，已经到了令人惊叹的地步，谁拥有独特的原创内容，谁就会成为这个时代具有用户黏性的隐形玩家。

我们不妨看一看Netflix，虽然现在总市值跌到1200亿美元左右，但是它依然是2018年非常成功的明星企业，尤其它在Q3季度报显示新增696万付费用户，当时震惊了华尔街，它的股价一度大涨10%。

Netflix在做什么呢？它是全球付费用户最多的内容平台。Netflix超级用户机制是通过原创内容加速付费会员体系的构建，也就是原创内容+爆款模式+付费用户这样一种简洁优雅的商业模式。

的确在这个过程中，用户的重要性被史无前例地置于最高优先级。对于与HBO越来越白热化的竞争，Netflix认为自己在内容上成为HBO的速度会远远快于HBO在技术上成为Netflix的速度。现在这点已经被证明了。

Netflix就做一件事：自制精品原创内容，他们怎么做呢？他们甚至会针对使用iPhone SE（苹果公司2016年3月份发布的一款4英寸智能手机）的用户成立专门的适配小组。因为iPhone SE用户和Netflix用户都是精英受众，具有高度的匹配性，这样一个更高精度内容匹配模式就形成了。

哈斯廷斯（Netflix创始人、总裁和董事会主席）在接受彭博社采访的时候，记者问他Netflix是什么，他说：“没有什么，但是如果硬要说呢，就是会员至上，这是我们的至高法则。”

这个判断基于当代背景下产品和用户更加紧密的关系。这就是爱奇艺反复强调它的Q3会员收入超过广告收入的原因。

这不是一个信息，这是一个信号，这告诉我们以广告作为核心收入模式的中国流媒体平台和视频网站，开始走向Netflix之路。为什么说“没有广告”是Netflix的基因，因为它强调用户至上，成为会员本身就意味着去除广告。

为什么大家都在原创内容层面不遗余力呢？都是为了基于这种原创的内容，精心设计形成一种新的用户关系。它本身就是最重要的消费理由和意义。

《权力的游戏》第八季看完了以后该怎么办呢？所以在豆瓣上、微博上“哀鸿遍野”。但是从另外一个角度看，这反映了一种漫长的伴随关系，骤然的终止的的确确是最隐形的情感杀手，生活仿佛失去了意义。

所以，我们说原创内容已经成为超级用户的胜负手。

这里的原创内容大家不要误解为一定是自制精品剧、一定是美轮美奂的超级网综，而是能够让用户形成独特情感联系、在清醒状态下愿意把生命“浪费”在这些事物上的内容流。

2

运营用户的核心：

运营观念，输出你的价值表达

在座有没有人有星巴克的会员卡？如果有，你会发现它的积分机制变了。从12月份开始，星巴克开始实施会员加速计划。这是一种“激进”的会员计划：低成本生新、高级会员挑战、快速升级通道。

这种重置的会员升级模式，合理性在于它的游戏机制符合今天年轻人的社交属性。但也可能使得星巴克可能更加廉价 。因为它有一个非常致命的风险：老会员会觉得不再受重视，甚至会觉得让他引以为骄傲的荣誉，正在贬值。

新的变化没有对错，但是注意，“升级快感+价值反馈”这种激进与明确的用户机制，可能是很重要的商业能力。

放在更加长远的维度里，我们其实需要一些用户底层的考量，老用户到底重要不重要。

消费升级是精神升级、意义升级、娱乐升级、观念升级，它的本质是认知。比如星巴克的臻选烘焙工坊，它不仅仅是产品形态的一个塔尖，而且是在咖啡知识、咖啡文化、咖啡商业里面，星巴克应承载什么样的价值表达。

运营用户的核心是在运营观念，而输出价值观是最大的价值。

快手输出什么价值观？每个人都有记录自己生活的权利和能力，所以快手是记录基础设施，它的观念核心是运用了AI和短视频形成技术普惠，帮助那些没有接入互联网的人接入互联网，帮助他们进入更大的世界。

瑞幸咖啡的数字化链路，可视化、透明化的运营机制隐含一种很重要的观念：咖啡普惠。

瑞幸咖啡的本质不是精品咖啡，不是和星巴克能否共存，它的本质是数字咖啡。它代表的是外卖效率，是社会化营销，是彻底的数字化时代。

所以，瑞幸咖啡门店已不再是通常意义上的门店，而是消费者愿意完成“触点闭环”的关键点，是配送员拿到咖啡完成外卖的起点，是写字楼和商场里不为人知、偏安一隅的触点，是无限场景的即刻触达，是普惠的众望所归。

中国人均咖啡使用杯次和欧美国家的比例是1:20，普惠咖啡具有巨大的商业容量和市场空间，这就是观念本身的一种输出，也只有在这种维度里面它的可持续和生命力才更有价值。

普惠价值观设置的逻辑是什么呢？是我们和用户价值观的连接，是情感的契约。有一种骄傲，它深藏在我们的内心，它不为人知，它不轻易示人，因为这是属于我们共同的、伟大而隐秘的情感。

3

“人、货、场”合一

与用户建立一种情感契约

过去三年，有两家通过社交模式交易规模超过百亿、迅速挤入电商第一阵营的公司：一个是众所周知的拼多多，一个是云集。

从本质看，拼多多到底哪一点代表了这个时代非常重要的变化？

我认为从“人找货”到“货找人”的观点失之于简单，本质上是“人、货、场”的溶解合一，人就是货，货就是人，人就是场，场就是人。

在“人、货、场”的合一中，游戏化的机制是核心。拼团是什么？拼团是游戏，它不是原来我们讲的基于价格敏感性形成的团购极致，而是只此一人便可成团，他背后是一种游戏机制。

同样，在拼多多的游戏机制里面有一个很重要的人，这个人叫做“厉害了！我的团长我的团”。2018年有一个非常明确的一个风口——社区拼团。它的颗粒度更加细小，更加具体，也更加还原到人的场景。

云集的核心是宝妈，她们静水流深，散落于中国中产阶级的小区一隅，她们长期不为人知，但是再小的个体也有自己的品牌，再辛苦的宝妈也可以在换尿布的时候顺手把钱赚了，这就是云集。

按行业划分的传统思维，已经不足以涵盖今天定义创业公司的切入点和边界了。要用一种更强的信任关系、信用关系来定义，也就是价值敏感性远远超出了价格敏感性。

拼多多的超级用户逻辑是什么？是团长。云集的的游戏化的机制、场景化渗透和拼多多如出一辙。

超级用户是产品权益复位后，更深度用户关系的确认和信任感的建立。它是伴随式、共建式、个性化的用户服务过程，是伟大而隐秘的一种情感契约，是情绪的联系，是心理帐户，我们存进去的是用户对我们的托付和信任。

转载自微信公众号：水滴产品进化营（ID:shuidi-academy）

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